As marcas estão cada vez mais conscientes de que os consumidores actuais já não são tão crédulos e maleáveis como outrora, nem esperam ajustar-se a ditames convencionais ou submergir-se nos grandes formatos anónimos. Progressivamente mais informados, mais atentos e mais discordantes de excessos publicitários, os compradores de hoje têm a realização individual como referência, buscando significado, pelo que, de modo mais ou menos consciente, procuram compreender o que sentem, pensam e desejam, ou seja, conhecer a sua identidade.

Apercebendo-se desta tendência, marcas de sucesso e duradouras comunicam os seus produtos revestindo-os de uma identidade arquetípica, que opera directamente na matriz profunda e inconsciente do consumidor, despertando-lhe um sentido de identificação e significado.

Foi precisamente C.G. Jung que esclareceu a sociedade de como a realidade arquetípica repousa no inconsciente colectivo, devendo ser consciencializada: ” O arquétipo representa essencialmente um conteúdo inconsciente, o qual se modifica através da sua consciencialização e percepção, assumindo matizes que variam de acordo com a consciência individual na qual se manifesta”.

Retratados em mitos e contos, e constituindo imagens universais a toda a Humanidade desde as época mais remotas, os arquétipos são observados por antropólogos e outros estudiosos como expressões do drama existencial do ser humano, podendo de alguma forma enquadrar-se no impulso que move o homem a compreender o seu significado no grande mistério do universo.

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Quando abrimos o site da Santini, além de nos invadir o desejo de saborearmos um gelado da mais célebre gelataria portuguesa, salta-nos aos olhos que estamos diante de uma marca que logo na página inicial nos chama a atenção para a sua história, principiada em 1949. A Santini percebe que, para impressionar o cliente, não só é necessário apostar na qualidade do produto como também é imprescindível contar a origem e evolução da marca. Por isso, quando «clicamos» na página da sua história somos imediatamente levados, como se viajássemos no tempo, para Cascais de finais da década de 40, onde se alojavam refugiados e exilados de grande notabilidade. Através de preciosas fotografias, certamente extraídas do arquivo desta empresa familiar, conseguimos ficar a conhecer a figura carismática do fundador da marca, Attilio Santini, a maquinaria e apetrechos primitivos deste gelado de fabrico artesanal e a abundância de clientes, onde se achava a família real espanhola.

Contando-nos também curiosidades das relações simpáticas com os clientes, a Santini cativa-nos com os seus sabores e as suas memórias, fazendo-nos estar mais próxima dela e inebriados pelo seu espírito, ficando-nos na retina o conselho que o fundador escutava de seu pai: «Filho, sê sempre puro!».